可口可乐换装上瘾 发起“歌词瓶”营销战役

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细看中 国大陆可口可乐瓶子的互动营销历程

 
         这3年都是以「互动营销」为主,其他媒介为辅。一方面 新媒体互动营销预算较低,另一方 面对全球市场的互动营销有积极的探索作用,是趋势。

 

2013年昵称瓶(环时互动)

主要互动:明星、KOL在微博 晒昵称瓶子带动大家自己晒




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           ↑参与互动方式:定制化 了一小部分更特殊的定制瓶标(不知道 是不是后期手工粘的)

            参与性互动活动:参与话题,活动定 制自己个性可乐。(5大平台:人人网、Qzone、新浪微博、腾讯微
博、微信)(参与度每天600人)

           其他媒介活动:联合其 他平台如小肥羊、棒约翰、711、易道用车、快书包联合推广。

           启动日期:2013年5月29日

           获奖情况:艾菲奖全场大奖

           评价:非常成功。
来自第一次的新鲜感,微博的话语权强,社会化 昵称的自我认同感。
 
 

2014年歌词瓶(星邑互动):分享我们的歌



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↑主要互动方式:场景海报主要互动:用24张场景海报制造悬念,看海报 猜可乐的歌词引发互动。参与性互动活动:以歌词进行情感传递,等常规活动。

         其他媒介活动:可口可 乐与五月天共同创作足球广告歌《由我们主宰》,世界杯期间以「由我们主宰」歌词与穷游网、爱奇艺、可乐官 微开展世界杯相关讨论。

         启动日期:2014年5月18日

         获奖情况:艾菲奖无酒精饮料类,铜奖

         评价:觉得不怎么成功,歌词无共鸣,目的性购买不强。比较常规了。
 
 
为什么 可口可乐歌词瓶战役并没有像昵称瓶战役那样成功?


 
        创新缺乏:

       创意行 业与硬件行业相似,它也是 一个需要时时创新的行业,甚至有过之而无不及。去年令 人眼前一亮的创意拿到今天已经无法再吸引人,同样一 个带来惊喜的创意,第二次做就已

经无法让人惊喜了,而第三 次再做可能就会令人唾弃了。比如我 并不觉得最近刷遍朋友圈的柳桃礼物是多么好的创意,这个创 意在罗辑思维卖月饼时就已经用过一次了,更何况柳桃本身

也是褚橙的翻版。
 

        对于歌词瓶来说,虽然它 可能是策划人员费尽心机之后的创意,但本质上,因为有 了去年的昵称瓶,歌词瓶也只能称为“新瓶装旧酒”,更何况 这个新瓶根本没有让人眼前一亮的感觉。

就像第 一季中国好声音引爆全网,而第三 季影响力已经无法与第一季相媲美一样,如果明年夏天,“XX瓶”再次出现,恐怕大 家也就有点审美疲劳了。
 

       对于一 个全球知名品牌来说,可口可乐本身“更容易”做出影 响更多人的好创意,但这次,可口可乐并没有做到,与昵称瓶战役相比,歌词瓶 实在谈不上成功。让我们 静待明年夏天可口

可乐的表现吧。 



 

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